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標題: [人物]顏文山打造壹咖啡~~年營業額近十億的秘密~~鹹魚翻身~~ [打印本頁]

作者: 頑皮豹 時間: 2006-10-27 10:12 AM 標題: [人物]顏文山打造壹咖啡~~年營業額近十億的秘密~~鹹魚翻身~~

顏文山打造壹咖啡~~
年營業額近十億的秘密~~
鹹魚翻身~~

　2002年2月，顏文山負債十數萬元成立壹咖啡；2004年，壹咖啡總部創下年營業額近10億元的佳績。從負10萬到正10億，他是怎麼做到的？
　壹咖啡總經理顏文山是一個擇善固執的事業賭徒。無論是從他談起他負債累累成立壹咖啡的草創期，或是到目前積極想要把壹咖啡的品牌加以發揚光大的轉型期，一路走來，始終如一。
　如果從另一個角度來看，這項人格特質也可說是他在短短3年時間，把壹咖啡的展店數由1家日營業額不到新台幣2,000元的店，迅速衝刺到目前280家加盟連鎖店、總部年營業額近10億元的成功關鍵因素。

轉行只為了養家糊口

　時間回溯至2002年2月，壹咖啡在台中市西屯區中港路的一條巷弄內誕生之際，創辦它的主人顏文山其實是個負債12萬元的「月光族」。
　從事電腦資訊產業多年的他，受到網路泡沫化、財團併購等大環境因素的影響，利潤日趨微薄，微薄到讓他有感於自己彷彿穿著西裝、繫著領帶的乞丐，三餐不濟也不為人知，在借貸還貸、入不敷出的困頓下，終於心裡一橫：「乾脆轉行開店算了！」
　但是要開什麼店好呢？「就固本的角度來說，做吃的可能難賺又辛苦，但是開銷相對的減低了不少，養家糊口剛剛好。畢竟之前在電腦業，好的時候月入十來萬，不好的時候月入三五萬，進進出出很難講。」當時的顏文山，不再堅持做生意一定要當大富翁，反而是做了最壞的打算——只要可以養家糊口即可。
　雖然從未實際經營過餐飲業，但是顏文山喜歡喝咖啡，可謂咖啡饕客，同時他也煮了一手好咖啡，深獲他的朋友的肯定。最重要的是，當過上班族的他，深知普遍上班族其實也是愛面子一族，與其開飲料店，不如開咖啡店給人的評價還來得比較高，所以即便他對開咖啡店做了養家糊口的最壞打算，但不可否認的，他也對他開的店「未來或許可以發展成為連鎖加盟體系」深寄期許。

大型咖啡機的招財運

　打著「誰說35元沒有好咖啡」的旗幟，顏文山對壹咖啡的定位顯而易見——物美價廉，而且受限於店面坪數小，只能做外帶生意來降低成本，這樣的經營型態在當時也算是耳目一新。只是，如前述，當時的他負債累累到房屋已經被法院法拍，手頭上僅有的3萬元現金，抵付店面房租剛剛好沒剩餘，那麼裝潢和機器設備的錢哪裡來？
　「我沒辦法付裝潢費，所以就用最經濟的方式，請工人來，由我現場監工，付材料費和工錢，但是機器設備就不得不向高利貸借錢了，除此之外，我還辦了現金卡、信用卡，這裡刷五千，那裡刷一萬，硬是借到它的額度極限，算一算大概借了數十萬吧！」顏文山語畢即兩手一攤，說他已經把負債這件事拋諸腦後了，最壞的狀況就是這樣，如果要跑路，他的妻兒可以安置在他的丈人家，他一個人跑路就夠了。
　　　顏文山說得相當率性，但是骨子裡卻不然，從他對咖啡機的挑剔便可見一斑。
　顏文山家裡原本就有一台咖啡機，按理說，如果要省錢，拿家裡的咖啡機出來用即可，但是顏文山堅持店面低吧檯的設計，已經讓客人完全看清吧檯內部的情況，在客人還不知道壹咖啡的咖啡夠不夠美味的前提下，至少要擺放一台大型咖啡機，先讓客人感覺專業才行。當客人感覺專業，有意思想要試喝時，壹咖啡就踏出了成功的第一步！
　雖然讀的是理工科系，但是對消費者心理層面也頗有研究的顏文山，堅持擺放大型咖啡機的理由，其實也就是活用了消費心理學。他打趣的說：「我放了這麼大台的咖啡機在吧檯上，即使你想說我的咖啡不好喝，也會不好意思說。這就是所謂的先入為主的概念吧！而要是用了家裡的家用咖啡機，哪天生意突然好起來，光是倒水就忙得人仰馬翻！」
　所以，無論如何，顏文山就是賣掉他的愛車，不得不向高利貸借款十數萬元，也要一賭那台大型咖啡機的招財運。而事後也證明，顏文山的這項賭注賭贏了！

對症下藥的加盟設計方案

　位於巷弄內的壹咖啡，在開業初期，日營業額不到2,000元，但是顏文山始終沒有忘記他深寄期許、一心想要發展的連鎖加盟體系。他深信，透過網路招商可以吸引到同業吸引不到的創業族——上班族，所以開業不到3個月時間，顏文山就一邊顧店，一邊運用他的電腦專長，寫起開放加盟的網頁，等待有緣人上網發現及參與。
　而顏文山對消費心理學的活用，也再度表現在他設計的加盟門檻條件上。根據顏文山的觀察與盤算，2002年4～5月適逢經濟蕭條，出現低利率、企業裁員及中高年失業潮，如果一個被遣散掉的中階主管，月薪是4～5萬元，那麼他拿到的遣散費以1年計算，應該有50～60萬元。
　反觀壹咖啡，如果開店投資額針對這個族群設定、控制在60萬元，並且保證不二價，加盟主不必再補貼額外費用，那麼前來洽詢加盟事宜的這個族群，即便身上毫無存款，手頭上也有一筆數目在60萬元左右的遣散費，不用擔心創業資金的籌措問題。
　這項鎖定族群、對症下藥的加盟設計方案，在2002年度雖然不見明顯成效，展店數只有區區5家，但是在2003年9月展店數迅速衝破100家大關後，就證明了顏文山當初的決策是對的。顏文山也不諱言的補充說到，目前壹咖啡加盟店的老闆，有9成是上班族轉業。

捨得經營哲學~~

捨得經營哲學１：
被動式行銷　造就高成交率

　有別於普遍連鎖加盟總部積極對外招商，喜歡反向思考的顏文山倒是抓住「現代人逼得愈緊，逃得愈遠」的心理，採取被動式行銷策略，把主動權交給有意加盟的人，等到對方上網詳細閱畢加盟資訊，確定加盟意願，顏文山才向對方提出下一步動作——找店、評估商圈。
　「通常加盟流程走到『找店』這一步，只要對方找好了店，我評估可以，成交率通常在九成五。如果沒有成交，通常是點找不好，還要再找。」顏文山說明壹咖啡的被動式行銷策略會自動過濾加盟主，所以成交率很高。
　同時，他也順道為自己默不吭聲，不主動積極聯繫有意加盟者，而被誤解是囂張之人作了自白：「我們之所以這麼被動，是希望做生意不如買東西，買錯東西賠一次，做錯生意一路賠。我不想勾引人，一定要讓對方考慮清楚，確定要做，我們才全力輔導他。」

捨得經營哲學２：
開店在質不在量　造就高獲利率

　顏文山透露，他做生意向來抱持「有捨有得」的經營哲學，他從不把「多開一家、多賺一家」的獲利手段奉為圭臬，因為他不希望任何人開壹咖啡賠錢，所以他總是教育員工：「你們不是業務，你們只是輔導，評估那家店適不適合開設，而評估的標準是，當那家店由你來開時，你敢開嗎？不敢開就把那家店擋住。擋住他並不會就此少了一家店，因為他還會再找另外一個點。」
　顏文山的說法確實有理，因為根據壹咖啡的資料顯示，就有一位加盟主花了3個月的時間，找了20個點，請壹咖啡評估，一點也沒有要放棄加盟壹咖啡的意思。

捨得經營哲學３：
出資「收店」　維持品牌形象

　顏文山「有捨有得」的經營哲學還表現在「收店」方面。例如，有加盟店因點的誤判造成營收不甚理想，顏文山就出資為該加盟店遷址，並重新裝潢；有加盟店主動解約，顏文山就花錢把剩餘的杯子購回；……。這樣的經營哲學，造就了今日壹咖啡加盟店的叫貨率幾乎是全台以自願加盟型態招商的總部之冠。「再怎麼跑貨都還有7成！」顏文山自豪的說。

捨得經營哲學４：
合理範圍不砍價　造就品質穩定

　當然，除了加盟店之外，顏文山「有捨有得」的經營哲學也落實在他與配合廠商的互動關係上。
　有別於多數加盟總部規模做大了，就自己開設工廠，如要對外採購，就提出比價條件，喜歡反向思考的顏文山倒是採取逆向操作策略，能委外的全部委外，除了顏文山不想浪費時間和人力在機器設備的維護上外，也因為他認為上下游廠商之間有賺錢是理所當然的，所以他對他的配合廠商從不砍價。
　「其他業者是愈買愈便宜，只有我在合理價格範圍內愈買愈貴。我不砍價，而且多給廠商5%利潤，只有一個條件，那就是物料品質要穩定，如果品質跑掉了，當場開除！」顏文山說，1個月要控管4～5萬磅的咖啡豆，使之味道一致，是件非常困難的事，但是他很自豪，從第一顆豆到今天，他都控制得相當穩定。而穩定的品質，就是促使壹咖啡迅速茁壯至今日規模的首要關鍵因素。
　顏文山還提到，雖然他付給配合廠商的價格是高了點，但是大家互相幫忙，合作時間久了，反而會發現這些廠商在無形之中付出的力量，遠高於他給他們賺到的利潤，「有沒有哪家設備廠商的咖啡機裝了2年半了，還在做免費維修？」顏文山舉實例的語氣中，隱然可見他對他的決策充滿自信。
　目前壹咖啡的連鎖店數已是全台同業之冠，這項紀錄也讓顏文山開始意識到，壹咖啡不只是店，還是一個品牌。只是提到壹咖啡的品牌知名度，相較於星巴克（STARBUCKS），似乎還有段不算短的距離，所以顏文山又開始對壹咖啡的事業藍圖下賭注。值得注目的是，他這次所規劃的藍圖，不只是紮根台灣，還放眼中國大陸……。

作者: smile 時間: 2006-10-29 01:53 AM
壹咖啡的杯子跟星巴克的杯子長的很像...
不過價格,長的一點都不像....
還是物美價廉比較有市場... ^^

作者: 魁首 時間: 2006-11-3 03:21 PM 標題: 感謝分享

一咖啡一杯35元
便宜又好喝
感謝分享

[ Last edited by 頑皮豹 on 2007-3-12 at 03:29 PM ]

作者: uyh087 時間: 2006-11-15 04:29 PM
感謝分享
比起其他一杯100以上的
算便宜很多了

[ Last edited by 頑皮豹 on 2007-3-12 at 03:29 PM ]

作者: cc1989 時間: 2006-11-29 11:08 AM
壹咖啡的成功不是偶然的,有捨才會有得,發人深省~

作者: kennykao 時間: 2006-12-12 01:55 AM
咖啡要好喝
不一定要喝貴的
感謝版主分享阿

[ Last edited by 頑皮豹 on 2007-3-12 at 03:30 PM ]

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