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標題: [故事分享]未來，到底哪些企業能夠真正活下來？ [打印本頁]

作者: 101media008 時間: 2016-2-1 07:50 PM 標題: [故事分享]未來，到底哪些企業能夠真正活下來？

海爾為什麼要給自己動大手術？

去年以來，在中國企業界動手術最大的公司可能莫過於海爾。張瑞敏先生把海爾6萬多名員工拆分成2000多家小公司，號稱「創客團隊」，努力實現企業平台化、員工創客化、用戶個性化。很多媒體驚呼：海爾怎麼了？為什麼這麼做？

回答十分簡單：為了在未來能夠活下來！

海爾不改革就活不了嗎？
這個問題也是多數人在問的問題。我的觀點跟張瑞敏先生完全一致：是的，不改革，死路一條。原因在於，我們的市場環境變了，生存法則變了。海爾原來的打法已經失效了。那麼，海爾原來的打法是什麼樣的打法呢？

就這7個字：多元化、品牌延伸。

海爾走的路是日本企業走的老路，把一個品牌延伸到的所有的品類。這種做法，短時間會給企業帶來一定的銷售業績，甚至帶來一定的利潤。然而，時間長了，會遇到至少兩大麻煩：一是，專家型品牌橫刀植入；二是，自身品牌定位模糊。海爾不太幸運，這些年它在這兩點上都遇到了問題。首先，是以格力為代表的專家型品牌不斷吞噬它的市場，海爾在很多品類上開始失利。其次，海爾品牌本身的定位也變得模糊，海爾到底代表什麼品類？海爾到底代表什麼樣的價值？顧客都找不著頭緒了。市場是無情的。顧客對你的品牌找不著頭緒的時候，就不找了，也就不會選擇你的產品了。這正是海爾致命的問題。因此，海爾再不改革，仍然保持原有的打法和原有的模式耗下去，再過三年就該破產了。

未來能夠活下來的兩種企業
未來，到底哪些企業能夠真正活下來？

我的觀點：只有擁有一批專家型品牌的企業和強大的平台公司才能活下來。

專家型品牌，能夠活下去的理由最簡單。因為，這是顧客的選擇決定的。隨著品類的發展，顧客心智的不斷成熟，專家型品牌和綜合型品牌的較量會決出勝負，以「格力」為代表的專家型品牌一定會打敗以海爾為代表的綜合型品牌，繼續引領一個品類向前發展。剩下的企業，要麼死掉，要麼轉型為平台公司。沒有其它更好走的路子。這也是為什麼海爾把自己改革為平台公司的原因所在。因為，過去30年，海爾把成為專家型品牌的路子走成了死路，所以只能走第二條路。不過，話又說回來，能夠把自己成功打造成平台公司的企業，應該是為數不多的。也就是說，不是你想成為平台公司就能成為平台公司的。因此，未來將會死掉更多的企業，就算依靠國家政策或「給別人做加工」等特殊原因活下來的企業也基本上「生不如死」，成功路上永遠不會人滿為患！

諾基亞到底是怎麼死的？
有位學院派的教授說，諾基亞的衰落是因為「組織畏懼」。我讀了半天這篇文章，感覺這位教授還是沒有說到點兒上。諾基亞真正的死因，是被專家型品牌打死的。上世紀90年代到這個世紀前10年，諾基亞一直是鍵盤手機的代名詞，是一個名副其實的專家型品牌，曾經連年成為全球手機市場的銷量冠軍。然而，智能手機的出現，蘋果iPhone的出現卻改變了它的命運。當智能手機這個新品類剛剛問世的時候，諾基亞的策略跟柯達驚人的一致，用原來的品牌延伸到這個新品類。這是它犯的第一個錯誤。如果當時蘋果推出iPhone3的時候，諾基亞要是果斷採用新品牌來做智能手機，結果有可能不一樣。不過，幸運的是，既然你犯了錯誤，上帝還是再給你一次機會的。當時的諾基亞就是面臨另外一次機會，即：平台化轉型。然而，諾基亞仍然沒能抓住。

Q:當喬布斯開放iOS系統，讓全球40多萬家手機軟件商給他開發軟件的時候，諾基亞在幹什麼？

Q:當三星爭前恐後地抓住安卓系統，不斷開發新手機，吸引那些草根階層的時候，諾基亞在幹什麼？

他們卻固守塞班系統，自己開發軟件，自己做地圖、遊戲等應用。這是它犯的第二個錯誤。智能手機的靈魂是手機系統，是應用軟件。自己做這些軟件和讓全世界的軟件商給你做，完全是兩個概念。走前一條路叫多元化，而走後一條路叫平台化。一個本來不像智能手機的品牌，做一款基本不會更新軟件的手機，誰還會死守你不放呢？後來，他們意識到這個問題，伸手與微軟合作，推出WP系統，推出了新一代的智能手機LUMIA系列，試圖走平台化路線。然而，這個時候，諾基亞已經把手機市場全球老大的位置丟給三星，蘋果也已經推出了iPhone4S，趨於成熟。為時過晚！

不過，我認為，即便到了這個地步，諾基亞還是有機會的。因為，這個時候三星犯的錯誤跟諾基亞驚人相似，也是用主品牌延伸到所有手機。雖然啟用了galaxy等副品牌，但三星的LOGO仍然貼到所有手機上，galaxy等名字只能代表一個品種，無法成為一個品牌。再說，三星使用的安卓系統也不斷顯現出弊端，很多高端人士開始抱怨：安卓是屌絲玩兒的東西，不符合他們的身份。正在這個時候，諾基亞帶有強大商務功能的WP手機問世，是諾基亞翻身的絕好機會。然而，諾基亞推出這款手機的時候，仍然難以割捨“NOKIA”這個品牌，跟以往有所不同的是，後面加了一個不疼不癢的副品牌LUMIA。這還不算太糟，更糟糕的是，LUMIA推出的時候，一口氣就開發好幾款機型，諸如LUMIA900、LUMIA800、LUMIA520等不同價位、不同形狀的手機，試圖討好所有人。這是它犯的第三個錯誤。上帝再仁慈也事不過三。競爭激烈而殘酷的市場怎麼可能處處都讓著諾基亞呢？試圖討好所有人的LUMIA沒撐多久就失敗了。這也是諾基亞徹底銷聲匿蹟的原因所在。

悲劇繼續上演
放眼中國企業，犯諾基亞式錯誤的企業比比皆是，多如牛毛。這是最讓人揪心的。大家都瘋狂地延伸自己的品牌，沿著諾基亞走過的路，試圖用一個品牌吃通天下，試圖用一個品牌征服所有顧客。這個方面，目前最為明顯的企業可能莫過於百度。百度，當初給人最大的印像是“中文搜索引擎第一品牌”，按理說是典型的專家型品牌。然而，今天的百度卻早已不是什麼搜索引擎了，當你打開百度主頁的時候發現，帶有“百度”品牌的產品就有100多種。從此，百度也就變成一個我為人人、無所不能的綜合型品牌。我認為，這正是他們未來的禍根！

BAT裡誰最牛？
百度、阿里巴巴、騰訊，到底誰最牛？很多人可能會選擇騰訊。因為，這兩年它的微信實在太火爆了。但是，我想說：阿里巴巴。阿里巴巴集團旗下也有很多業務，數量可能不比百度少。然而，阿里巴巴跟百度不一樣的是，多數品類都用了獨立品牌。諸如：品牌商店用天貓、手機支付用「支付寶」、C2C電子商務用「淘寶」、地圖業務用「高德」、理財業務用「螞蟻金服」、物流業務用「菜鳥網絡」等等。這些品牌大家都非常熟悉，而且都是名副其實的專家型品牌，即便爭議纏身的淘寶也是名副其實的能淘到便宜貨的專家型品牌。因此，他們在擁有一批專家型品牌這條路上比百度走得好。這是他們未來能夠繼續活下去的第一理由。阿里巴巴未來能夠活下去的第二個理由就是平台化。它不僅擁有一批「專家型品牌」，更會做強大的平台。因為，阿里巴巴具備平台公司需要具備的所有要素。

一個平台公司要具備那些要素？
我把它總結為四個海量：海量客戶、海量夥伴、海量資本和海量項目。其中，哪怕缺一個都很難成為一個真正有實力的平台公司。這也是為什麼不可能所有的企業都能做平台公司的原因所在。阿里巴巴很幸運，它的多數業務都是平台化業務，都是整合海量客戶、海量夥伴、海量資本以及海量項目的業務。因此，阿里未來的日子仍然會很好過。海爾平台化，也是想實現這四個海量，即：通過2000多家小公司的生存比賽誕生海量項目，然後由海爾集團負責籌集海量資本、整合海量夥伴並投資這些項目，從而吸引海量客戶。不過，他們這種轉型能否成功，目前還不好說，我們只能祝福海爾並拭目以待了。但是，從他們的這種轉型中，我們至少可以學到一點：當你已經沒有機會打造專家型品牌的時候，要趕緊轉型做平台公司。

記住這句話，你的企業至少能多活50年
在未來，一個真正強大的人，要么是專家，要么是領袖。其他人都將被淘汰或給這些人打工。一個企業也一樣，未來要想讓自己強大起來，要麼擁有一個或一批專家型品牌，要么把自己打造成平台。其他企業，將被淘汰或給這些企業打工。大家不要羨慕三星，三星的悲劇正在上演；大家也不要學習百度，百度已經給自己栽下了禍根。他們的原因十分清晰：他們正在抹掉自己專家型品牌，也沒能打造出強大的平台。未來的成功只屬於專家型品牌和平台公司。要記住這句話，並善於落實這句話，我相信你的企業至少多活50年。

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